Ikea Mağdurları

Yenilikçi bir pazarlama tekniğiyle mobilya ve ev dekorasyonu sektörüne uzun zaman önce giriş yapan IKEA kullandığı satış stratejileri ile adından sıkça söz ettiriyor. Geniş fiyat yelpazesi ve ürün çeşitliliği ile ön plana çıkan IKEA tüketiciler tarafından çokça tercih ediliyor. Peki IKEA’nın pazarlama stratejilerine tüketicilerin geri dönüşü nasıl oluyor? Gerçektende kullandığı yenilikçi fikirlerin hepsi işe yarıyor mu? IKEA’nın en bilinen ve literatüre IKEA etkisi olarak geçmiş stratejilerinden birisi ürünlerin demonte özelliği.

IKEA stratejileri: IKEA etkisi

IKEA’da demonte özelliği olup montaj gerektiren bir ürün aldığınızda kasaya kadar size eşlik eden hoşgörülü ve yardımsever şirket, ürünün satışı tamamlandıktan sonra müşterisine iki seçenek sunuyor. Bunlardan ilki ve en çok tercih edileni demonte özelliğine sahip ürünün montajını tüketicinin kendisinin yapması. Diğeri ise ek ücret ödeyerek IKEA’dan montaj hizmeti alması. İşte bu durumda her iki seçenekte de karşımıza IKEA mağdurları çıkıyor.

İlk seçeneği seçerseniz IKEA’nın başarılı (!) stratejisine bir adım daha yaklaşmış oluyorsunuz. IKEA etkisi; bir tüketicinin tükettiği ürünün yapımına yardımcı olması, katkı sağlaması durumunda o ürünü daha çok sevip, benimseyeceği anlamına gelen bir kavram. IKEA müşterilerine yalnızca görsel çizimlerle hazırlanmış bir yardımcı montaj kılavuzu veriyor. Kullanıcı buradaki aşamaları takip ederek ürünü ortaya çıkardığında IKEA’nın düşüncesine göre satın aldığı ürünü daha çok sahipleniyor ve kendi emeğiyle bir şeyler yaptığı için mutlu oluyor. İkinci seçenek ise IKEA’nın strajesinin işe yaramadığı kişilerde kullanılıyor. Ek ücret ödeyerek montaj yardımı almak. İlk seçenekteki tüketiciyi mutlu etmeye odaklanan IKEA ikinci seçenekte onun beceriksizliğini ön plana çıkarıyor.

Ek ücret ödeyerek yardım alan tüketiciler ve kendi başına yapmaya çalışanlar arasında çokta bir fark yok aslında. Çünkü IKEA ürünleri kılavuz kullanarak yapılacak kadar basit ürünler değil. Bunun için zaman ve emek harcamak gerekiyor. Hatta fazlaca zaman ve fazlaca emek. Parasını ödediğiniz bir ürün için zaman ve emek harcamak pekte mantıklı değil. Ürünü satın alan tüketici belkide o ürünün montajını yaparak mutluluğu yaşamak istemiyor. IKEA’nın bir tasarruf stratejisi olan bu durumun işlevselliği neredeyse yok diyebiliriz.

IKEA’nın ücretsiz işçileri

Montajı tüketicisine yaptıran IKEA ona mutluluk vaad ederken aynı zamanda tüketicinin emeğini ve zamanını sömürüyor. Montajı ilgili birimin şirket çalışanlarından biri yapması gerekirken tüketicinin yapması onu IKEA’nın ücretsiz bir işçisi kılıyor. Aslında IKEA müşterilerini ücret almadan çalıştırıyor. Ya da çalışmak istemeyen müşterilerine ücretsiz olması gereken yere ek ücret ödeterek montaj hizmeti sunuyor. IKEA’dan ürün alırken insanları en çok düşündüren montaj aşaması. Başlangıçta kolay olarak gözüken bu durum müşteriyi aslında oldukça uğraştırıyor. IKEA’dan kıyafet dolabı satın alan Hasan Korkmaz bu durumu şöyle açıklıyor: ‘’Kıyafet dolabı aldığımızda ürünün montajını kendimizin yapacağını kasada öğrendik. Bunun için ek ücret ödemekte istemedik. Ayrıca ödenecek ek ücret bize biraz fazla geldi. Kolay olacağını düşündüğüm bu montaj saatlerimi aldı. Gerçekten mobilya mağazalarında eşine rastlanmayan bir durum bu. Ücretsiz olarak gelip kurmaları gerekirken bunu müşteriye yaptırmaları bence şirket için olumsuz bir imaj bırakıyor. Ürünlerinden memnun kalmamız için bu uygulamalarını değiştirmeleri gerekiyor.’’ IKEA etkisi sonucunda müşterilerin ürün montajını yaparak daha mutlu olacakları varsayımına karşı Hasan Korkmaz’ın düşünceleri şöyle: ‘’ IKEA montajı müşterisine yaptırarak bırakın onu mutlu etmeyi bence mutsuz bile ediyor. İnsan yapmaya uğraşırken bir yerden sonra çileden çıkıyor. Ürünü kullanmaya dair hevesini bile yitiriyor.’’

Parasını verdiğimiz bir ürünü neden biz monte ediyoruz?

IKEA müşterilerinin IKEA’yı eleştirmelerinin en büyük sebeplerinden biri yapımının kolay olduğu ön plana çıkarılarak sunulan montaj ürünleri. 3 sayfa kılavuz içerisinde oldukça basit (!) adımlardan oluşan birleştirme aşamaları ürünle baş başa kalan müşteriler için aslında hiçte o kadar basit değil. IKEA’nın müşterisi olan Nezahat Soral bu durumu şu şekilde değerlendiriyor: ‘’ Kılavuzun aşamalarını ürün üzerinde uygulamak oldukça zor. Hatta bunu tek başına yapmak neredeyse imkansız. IKEA’dan aldığımız dolabı bırakın tek kişi monte etmeyi ailecek ancak monte edebildik. İşin zor olan kısmı öncelikle adımları anlamaya çalışmaktı. Bir ara durup düşününce şunu farkettik. Neden parasını verip aldığımız bir ürün için şuan bu kadar çaba harcıyoruz ve montesini biz yapıyoruz? Montajı bizim yerimize onların yapması gerekmez miydi? Ayrıca yapmak için ek ücret istemeleride oldukça mantıksız. ’’ Montajı müşteriye yaptırarak ürünü daha çok sahipleneceği varsayımından ortaya çıkan IKEA etkisine dair Nezahat Soral’ın düşünceleri şu şekilde; ‘’ Bence ürünü sahiplenme durumu fazla iyimser. Bir ürünü yapmak için 2 saat uğraştıktan sonra keşke almasaydım diye söylenmeye başlıyorsunuz. Zaman kaybının yanında yaşadığınız stres ve yorgunlukta cabası.’’

IKEA halimizi görse stratejisini yeniden tasarlar

IKEA ürünlerinin çoğunu özel alet gerektirmeden evde kolayca monte edilebileceği şeklinde  tasarlandığını söylüyor. Ürünün montaj kılavuzundan yararlanarak parçaları birleşirmek ona göre oldukça kolay. Dilerseniz IKEA montaj ekibi düşük bir ücret karşılığında aldıklarınızı sizin için kurabiliyor. Yani IKEA burada beceremiyorsan bize bırak demek yerine daha nazik bir ifade ile durumu açıklıyor. IKEA’dan alışveriş yapan Seda Başarı şunları dile getiriyor: ‘’Eğer montaj yapmayı seven biriyseniz parçaları birleştirmek, bunun için uğraşmak size güzel gelebilir. Fakat ya değilseniz? IKEA sanırım bunu hiç düşünmüyor. Ayrıca montaj kılavuzunu hayata geçirmek o kadar da kolay değil. IKEA’dan aldığımız çocuk odası masasını tamamlamaya çalışırken en son çekiç ile çivi çakıyorduk ve yerler bir sürü aletle doluydu. Sanırım IKEA bunu görse stratejisini baştan tasarlar.’’ Gerçek hayatta IKEA ürünlerine baktığımızda IKEA etkisinin insanlar üzerinden beklenenden farklı geri dönüşleri olduğunu görebiliriz. Bunun çokta işe yarar bir strateji olmadığı da apaçık ortada.